por Alberto F. Carvajal | Abr 24, 2013 | Marketing Digital, Redes Sociales
Nos hacemos eco en Carvajal & Portell de los 9 errores de las empresas españolas en el uso del social media que Julián Villanueva y José Luis Orihuela identificaban después del estudio realizado sobre los medios sociales y la alta dirección en España.
Han pasado ya algunos meses desde su presentación en el IESE pero consideramos que son de plena vigencia:
Error 1. No hacer nada. Si tu marca es relevante, ya está en los medios sociales, aunque no quieras. Escucha y observa qué se dice de tu empresa. Y si decides estar presente, hazlo cuanto antes y será más sencillo conseguir seguidores.
Error 2. Estar de manera pasiva. Hay un número representativo de empresas que un día deciden tener presencia en alguna red pero que acaban desatendiendo el sitio o publicando noticias de escaso interés o muy mediocres.
Error 3. La estrategia en medios sociales no está alineada con la estrategia comercial y de marketing. Con frecuencia la alta dirección no entiende los nuevos canales de comunicación haciendo que se conviertan en algo residual, alejándolos de la estrategia comercial.
Error 4. Marketing y comunicación tampoco están alineados. La visión de la dirección comercial y la de marketing, ven la misma realidad de forma muy diferente.
Error 5. Demasiados objetivos. Si bien es cierto que los medios sociales permiten alcanzar varios objetivos simultáneamente, conviene identificar los principales hitos para evitar dispersarse.
Error 6. Sobre-estimar el impacto y la facilidad de llegar a los clientes. Aunque los directivos encuestados opinan que es más fácil obtener notoriedad en los medios sociales que en los tradicionales, lo cierto es que conseguir la atención de mis clientes requiere perseverancia e inteligencia.
Error 7. Presupuestos raquíticos. No asustan cifras abultadas cuando se habla de inversiones “off line”: el 90% dedica a online el 50% o menos y el 70% dedica a los medios sociales el 10% o menos del online.
Error 8. Cada uno entiende lo que quiere cuando se le pregunta qué es un “community manager”.
Error 9. Se dice que se quiere escuchar al cliente, pero luego no se mide la reputación online. Se denota cierta distorsión entre hacer una escucha activa de mi cliente y observar que se dice de mi empresa, qué reputación tengo.
por Alberto F. Carvajal | Abr 22, 2013 | Redes Sociales
Según el estudio Socialising your CEO, realizado por Weber Shandwick, en los dos últimos años la participación de los CEO en los medios de comunicación ha pasado del 12% en 2010 al 67% en 2012. Su presencia ha aumentado, sobre todo, a través de una mayor presencia en las webs corporativas, y en un canal de comunicación que va ganando fuerza de manera imparable: el vídeo corporativo.
El vídeo es la herramienta más utilizada para promocionar la política comercial de las empresas y estar conectados. Mientras que en 2010 sólo el 18% de los altos ejecutivos lo utilizaban, en la actualidad esa cifra se ha duplicado, tanto por medio de la integración en las páginas web corporativa, como con la apertura de nuevos canales corporativos en YouTube, que se consolida como el segundo buscador más utilizado por detrás de Google.
El aumento de la presencia en las comunicaciones online de los grandes ejecutivos, muestra que las empresas están incorporando las plataformas de redes sociales a su mix de herramientas de Business Intelligence.
La aparición directa de los altos ejecutivos en las redes sociales tiene la ventaja de dar a las empresas un rostro humano, haciendo que ésta parezca más familiar y cercana, algo especialmente importante en empresas que se introducen en nuevos mercados. Esta presencia humaniza a los altos ejecutivos y, a diferencia del resto de iniciativas tradicionales, les permite mostrar sus emociones. La pasión con la que hablan de sus productos, o la ilusión que muestran por los logros de las compañías que representan actúan como factores decisivos a la hora de transmitir una imagen positiva y creíble.
Como curiosidad del estudio, se recoge que Wikipedia gana peso a la hora de representar a los CEO´s de las grandes corporaciones, aunque no esté considerada como una herramienta «social».
por Gabriel Portell | Abr 19, 2013 | Otras
Entre los días 15 y 17 de abril se ha celebrado The London Book Fair, uno de los encuentros mundiales más importantes organizados alrededor del libro y la edición de contenidos. Tres días, miles de expositores y profesionales y numerosos debates y conferencias de forma simultánea: Samsung Electronics Co, Innovate while you think, Marketing to the Ageing Consumer, Blogging: The New Community, 360º Publishing Strategies in the Digital Era …
Gabriel Portell estuvo presente con el fin de identificar las últimas tecnologías relacionadas con la edición digital y las tendencias en comunicación on line. Grandes corporaciones tecnológicas como Nokia, Sony o Samsung mostraron sus productos y soluciones más avanzadas para la lectura de contenidos. El creciente número de usuarios que navega en internet y lee a diario en dispositivos móviles, ha multiplicado la oferta y cada vez son más las compañías que se suman a esta carrera.
Pero ¿cómo afectan las tecnologías desarrolladas entorno a la edición digital a las empresas que se encuentran inmersas en proyectos de internacionalización? La edición de catálogos corporativos en formato digital ofrece importantísimas oportunidades al mix de herramientas de comunicación de marketing, ya que permite su actualización inmediata en los dispositivos del cliente. ¿Podríamos imaginar un catálogo que hiciese llegar al instante nuestras últimas referencias, modificaciones o actualizaciones de producto, a nuestro cliente final? ¿Tal vez un catálogo que fuese incluyendo nuevos idiomas, según se incrementase nuestra presencia en nuevos mercados? ¿Un catálogo que, una vez actualizado, enviase una notificación al teléfono móvil de nuestros clientes, para avisarle de que existe disponible una nueva actualización para su descarga? ¿Un catálogo que jamás se quedase obsoleto? ¿Un catálogo que incluyese audio y vídeo interactivo? La edición digital es comunicación y la comunicación es valor de marca. La edición digital es un canal de comunicación que nos permite llegar hasta el bolsillo de nuestros potenciales clientes.
La abundancia de información en Internet, la popularización de los dispositivos así como la ubicuidad de conexión mediante redes wifi o tecnología 3G, hacen que la optimización y actualización de las webs corporativas sean un requisito indispensable para capitalizar la presencia on line. Antes intuíamos y hoy sabemos que internet es una vía de captación de nuevos clientes. Y ahora observamos cómo esos clientes acceden a la información desde esos nuevos móviles o tabletas, en el metro, en la calle o en cualquier momento de espera. ¿Está nuestra página web bien diseñada para que nuestros clientes naveguen en ella cómodamente?
por Alberto F. Carvajal | Abr 17, 2013 | Branding
Todas las empresas tienen un logotipo, más o menos adecuado, que les representa.
No es extraño que para la realización de muchos de los logotipos que vemos en circulación hayan tenido orígenes muy diversos, como puede ser el simple encargo a familiares y amigos, la solicitud a la propia imprenta encargada de realizar la papelería, la descarga de imágenes desde páginas web especializadas en su diseño y distribución o en otros casos, no siempre los más frecuentes, por encargo a una agencia de profesionales de la publicidad y el diseño. Sin embargo, son pocas las empresas que cuentan con un manual de identidad corporativa (tal vez debiéramos hablar de identificación corporativa) adecuado a sus necesidades.
¿Qué es el manual de identidad corporativa?
El manual de identidad corporativa contiene la normalización básica de una marca para su correcta aplicación y comprensión. Muestra el origen de la marca, las pautas para su reconstrucción, la zona de seguridad para su implantación, el tamaño mínimo de reproducción, y los usos correctos en cualquier situación, así como los prohibidos y los no recomendados. También hace mención a las paletas de color en sus diferentes técnicas de impresión (cuatricromía, tintas planas, referencias Pantone, sus equivalencias en RAL, colores seguros para web…) y a las tipografías corporativas.
Este manual es de gran utilidad, sobre todo cuando nuestra marca va a ser utilizada por terceras personas (ferias, delegaciones exteriores, proveedores en mercados remotos…) ya que les ofrece la información necesaria para que el uso de la marca sea el correcto para su correcta comprensión, y para su exposición internacional. No olvidemos que la marca en sí es uno de los mayores activos con los que cuentan las empresas, ya que es depositaria, no sólo de la notoriedad, sino que de la buena imagen que ésta tenga, o pueda acumular, de sus productos y servicios.
La existencia del manual de marca es la única posibilidad de que ningún tercero modifique la forma que tenemos establecida y reconocida para comunicarnos con nuestros distintos públicos. Así, la coherencia y la permanencia de nuestra imagen en el consumidor serán lógicas y efectivas.
¿Es necesario un manual de identidad corporativa?
La respuesta es que sí, es una herramienta esencial para las empresas y debe acompañar a la marca desde un primer momento. Si la empresa ya cuenta con un logotipo adecuado, muchos estudios o agencias de publicidad pueden desarrollarlo, vectorizando el existente, y haciendo un estudio pormenorizado del mismo, lo que ayudará a los responsables de la marca en los diferentes mercados a seguir una normativa preestablecida, evitando continuas modificaciones en la marca que pueden acabar desvirtuándola e incidiendo negativamente sobre su valor.
Cualquier empresa con vocación de internacionalización pretende hacerse un lugar en diferentes mercados, lo que significa que su marca habrá de estar presente en todos ellos de una manera u otra: originales de prensa, catálogos, web, elementos arquitectónicos, ferias, patrocinios… da igual el país, el soporte o el motivo. Al final habrá tantos manipuladores (agencias, impresores, medios de comunicación, servicios feriales…) como países e iniciativas, pero la forma de comunicar la marca habrá de mantenerse como una constante. Para ello, un manual de identidad corporativa será una herramienta de un valor incalculable.
por Alberto F. Carvajal | Abr 17, 2013 | Web
Ante la llegada de los nuevos dominios (gTLDs) que entrarán en funcionamiento a lo largo de los tres próximos años, se ha constituido el Trademark Clearinghouse, un registro de marcas global, que permitirá a los titulares de las mismas proteger sus intereses en la red.
Los nuevos dominios van a representar un importante cambio en Internet y convivirán con los actuales (.com, .net, .org, .info, .biz, .es… etc.) Cada nueva extensión puede representar un nombre comercial (p. ej. .apple, .repsol…) pero aquellos que sean nombres genéricos (.hotel, .app, .sevilla), podrán ser utilizados para revenderlos a terceros que pudieran estar interesados en ellos.
El registro de dominios puede convertirse así en una auténtica pesadilla para las grandes marcas, que si hasta la fecha invertían importantes cantidades de dinero en la protección de sus denominaciones comerciales en la red, a partir de ahora van a ver como sus esfuerzos se multiplican por más de mil nuevas opciones.
Es en este escenario donde aparece Trademark Clearinghouse, como garantía para los titulares de las marcas. Quienes hayan registrado sus marcas en este nuevo registro tendrán derecho a solicitar un dominio gTLDs en la fase de pre-registro, que será preferente para las grandes marcas. Cada vez que un tercero solicite un dominio que coincida con la marca registrada en Trademark Clearinghouse, se enviará una alerta al titular de la misma que le dará la posibilidad de emprender, o no, las acciones que considere oportunas para defender su imagen corporativa.
El Icann prevé un procedimiento rápido y sencillo en los casos en los que se produzca una infracción de marca, que permitirá el bloqueo de un dominio en el caso en que haya sido solicitado de mala fe, sin que el titular cuente con los derechos legítimos.
La irrupción de los nuevos dominios gTLDs va a tener importantes consecuencias para las marcas en el ámbito de la internacionalización, ya que va a cambiar la forma de buscar, posicionar y destacar los negocios en la red. El Trademark Clearinghouse es una medida de prevención y de defensa de las marcas que puede llegar a ser muy interesante para aquellos que apuestan por la internacionalización de sus productos bajo el paraguas de una marca única, una especie de vacuna frente a ciertos abusos que, en la actualidad, están sujetos a manipulaciones especulativas de quienes carecen de derechos sobre una marca y sobre los cuales sólo se puede actuar una vez que se ha efectuado el registro fraudulento, a través de procedimientos de resolución de conflictos, en muchas ocasiones, cuando el daño ya está hecho.
