Cosas que las nuevas marcas debieran saber sobre el SEO…

Cosas que las nuevas marcas debieran saber sobre el SEO…

“¿Cuánto crees que tardará el SEO en hacer que mi nueva empresa aparezca entre las primeras páginas de Google?” me preguntaba recientemente un cliente. “Ni lo sé yo, ni lo puede saber nadie. Tan siquiera Google”, le contesté. “Solo te puedo decir que si no nos preocupamos en trabajar el SEO, no aparecerás nunca”.

Todos estamos de acuerdo en que aparecer en una buena posición dentro del SERP (página de resultados del motor de búsqueda) de Google es algo básico para los intereses de cualquier empresa con presencia en la Red. Pero para conseguir posicionar bien, es importante conocer el funcionamiento de los motores de búsqueda, que se basa en tres procesos primordiales: rastreo, indexación y clasificación (o Rankeo, que tengo entendido que como palabra mola mucho más).

Durante la fase de rastreo, el crawler (software que rastrea webs) analiza una URL, sus contenidos, los metadatos… y almacena toda esa información en una base de datos. La mayor parte de los esfuerzos del SEO se centran en conseguir facilitar la labor a este husmeador incansable de Google, máximo exponente de lo que conocemos como Inteligencia Artificial, para entregarle los contenidos de la forma y manera que entendemos que se le antojan más apetitosos, y con los que mejor pueda dar respuesta a las solicitudes inquisitivas de su público objetivo, que también es el nuestro.

Los otros dos procesos son fundamentales para contextualizar todo el proceso: una vez que una página está indexada en una categoría relevante es apta para aparecer en búsquedas, aunque nada garantiza que los usuarios puedan llegar a verla en las primeras páginas del SERP. Con respecto a la clasificación, los motores de búsqueda muestran el resultado que han indexado según lo que entienden que tiene de mayor a menor relevancia para los internautas. Esta clasificación se basa en los datos que se recibieron durante la fase de rastreo, pero también en la manera en la que los usuarios responden ante ciertas opciones de navegación, el tráfico que existe hacia una la web, la cantidad de información de que dispone, con qué frecuencia se actualiza, el tráfico que se recibe desde páginas que tienen una buena autoridad… es dentro de los intestinillos de estos algoritmos donde se obra el milagro… o no.

Las marcas establecidas y la posición “cero”

Aparecer en la primera página de resultados, o en la codiciada “posición cero”, es un reto extraordinariamente complejo, y si hablamos de términos de búsqueda comunes, prácticamente imposible para una empresa advenediza. Y esto es porque por bien que haga una agencia SEO sus labores con respecto a la optimización on page y el SEO off page, la experiencia de usuario (UX) y el tráfico son fundamentales para la filosofía de funcionamiento del servicio de Google. Esto implica que es importante mantener las páginas actualizadas y ofrecer información relevante para los usuarios, creando flujos de interés que serán tenidos en gran consideración por el algoritmo de clasificación. Las marcas establecidas lo saben y trabajan constantemente para mantenerse en las posiciones principales del SERP. Si no lo hiciesen, no durarían en tan privilegiadas posiciones durante mucho tiempo.

Pero, ¿Por qué no funciona esto para las marcas de reciente creación?

SEO y SERP

Nuestro cliente, Babcock Valves, en la primera página del SERP de Google, con un término genérico de su sector, que entrega casi 350.000.000 resultados. Si quieres conocer el case study de este proyecto web, haz click sobre la imagen.

Conseguir estar en las primeras posiciones es como intentar sacar unas oposiciones para las que hay 10 plazas y se presentan 40.000.000 de opositores.

En posicionamiento SEO se vende bastante humo, la verdad. Conseguir estar en las primeras posiciones es como intentar sacar unas oposiciones para las que hay 10 plazas y se presentan 40.000.000 de opositores. Y aún así, hay muchas agencias SEO que se atreven a garantizar un posicionamiento en la primera página. Es tan cierto que sin estudiar es imposible sacar la plaza, como también lo es que hacer un examen impecable tampoco garantiza el resultado, que es lo que los clientes quieren oír.  Es por esto que, para una nueva marca, el SEO tiene muy pocas posibilidades a corto plazo (esto es una manera suave de decir que no tiene ninguna), a no ser que estemos hablando de productos o servicios absolutamente de nicho. Las páginas por debajo de cierto umbral de tráfico se ignoran esencialmente durante el proceso de “rankeo” de términos de búsqueda de alta competencia. Si no hay tráfico hacia el sitio no se obtendrá una buena clasificación en búsquedas generales de importancia crítica y alto nivel de demanda. ¡Ojo! Esto no quiere decir que una buena estrategia SEO no sea importante. Quiere decir que, para que funcione, necesita apoyo externo y bastante tiempo de maduración.

Esto hace que sea muy complicado trasladar una estrategia de éxito de un cliente a otro. Las nuevas marcas necesitan una estrategia propia que debe planificarse para su funcionamiento en el largo plazo.

Opciones para las marcas de reciente creación

Para cualquier marca de nueva creación, la generación de contenidos de interés para su público debe ser la máxima prioridad. Hace un tiempo el mantra era “link buildinglink building…” pero hay que hacer un pacto con la realidad: “contenido, contenido, contenido”. Esto pueden ser publicaciones (de interés, ¿eh?, que hay que currárselo) en el blog, contenidos de video en youTube, encuestas que provoquen discusiones en twitter, promociones en Facebook o imágenes cuidadas en Instagram. Para generar tráfico a una web lo más importante es que, el que llegue, se vaya con la sensación de que ha merecido la pena pasar por ahí y que le queden ganas de volver. Las páginas con una tasa de rebote del 90% no posicionan en las primeras páginas de Google. No señor. Entonces: ¿Que pasos debería seguir una marca de reciente creación para ir consolidando, poco a poco, su espacio?

  1. Entender a la audiencia. Antes de realizar cualquier estrategia de comunicación es necesario un primer acercamiento trazando un perfil de lo que hoy en día se ha dado en llamar “buyer persona”. ¿A tu target le interesa relacionarse en Facebook? ¿Son mujeres que sortean la pandemia asomándose a la ventana de TikTok? ¿Son estudiantes que comparten memes divertidos o varones de mediana edad que se pirran por historias de cachorritos? ¿Adolescentes que tragan videos de ciencia en YouTube o sexagenarios ávidos de escuchar un podcast sobre salud y bienestar? Experimenta con distintas redes sociales, con tu blog, con el formato y el contenido de tus comunicaciones y mide siempre los resultados. Si algo ves que funciona por encima de la media, sigue por ese camino. Ni lo dudes.
  2. Que te vean como un experto. ¿Qué le interesa a tu audiencia de tu sector? No cometas el error de mostrar solo información promocional. Ni tu abuela querría pasarse todo el día oyendo hablar de ti. Si te estás vendiendo todo el rato… ¡apestas!. Un truco para saber si te estás pasando: ¿Los contenidos que produces son útiles para ti o para tu público? Si lo son para tu público, ¡enhorabuena!. Sigue por ahí. Comprométete con ellos más allá del proceso de venta y éste acabará por producirse. ¿Vendes tablas de surf? Informa sobre campeonatos, moda, tendencias, paraísos, accesorios… cuando necesiten una tabla se acordarán de ti.
  3. Maximiza tu presencia en Redes. Aunque te parezca una pérdida de tiempo. Comienza por LinkedIn, Facebook, Instagram… estudia dónde tiende a pacer su audiencia. Interactúa con ellos, comparte enlaces y dirige tráfico a tu web. Al crawler de Google le encantan las Redes Sociales. Concede mucha autoridad al tráfico que llega desde ellas. Comparte vídeos, carruseles, las publicaciones de tu blog… genera un ecosistema digital que, a la vez que se consolida, realimente tu posicionamiento en la clasificación de Google.
  4. Produce contenidos que apetezca compartir. Si estudias bien a tu público igual descubres que las cosas que comparten no coinciden estrictamente con sus necesidades. Crear publicaciones pensando en que se puedan compartir es el primer paso hacia el marketing viral; una criatura extraña y hermosa que se oculta en los recovecos de los caminos y que, en ocasiones, se deja ver en todo su esplendor. A más audiencia más posibilidades de obtener seguidores y, con ello, más enlaces y mayor potencial de tráfico hacia la web algo que, cabe recordar, “pone” bastante al spyder de Google.
  5. Combina el SEO con el SEM. Siempre se ha dicho que el SEM no favorece el SEO y eso es una verdad a medias. Directamente no lo hace, pero el marketing en motores de búsqueda es la manera más rápida de generar tráfico a unos contenidos que no lo tienen y, por lo tanto, de se pueda llegar a generar eso que se ha dado en llamar “engagement” y que significa que lo que ofreces le mole tanto a tu público objetivo que acabe aumentando su nivel de compromiso con tu marca. Si a través del SEM generas seguidores y a través de tus seguidores generas tráfico, ganarás puestos en la clasificación de Google y, por tanto, el SEM estará favoreciendo indirectamente el SEO. Sé que lo que he dicho suena a pecado, pero es la verdad. Y esa es la manera que tienen las nuevas empresas de ganar notoriedad en la Red, sin entrar en arriesgadas estrategias de compra de links “do follow”, que aparecen a miles de un día para otro, desde páginas de dudosa reputación. Pagar para que te hagan caso. Ni más ni menos. Es probable que pase bastante tiempo hasta que se vean resultados reales desde el punto de vista SEO, pero centrarse en crear una la huella digital y combinarla con una estrategia de venta agresiva puede permitir a estas marcas luchar por las posiciones de cabeza del SERP a futuro.

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El tamaño importa

El tamaño importa

Una imagen sigue valiendo más que mil palabras.

A nadie se le escapa de la importancia de elegir bien la foto que mejor ilustra un post o comentario en las redes, y cada vez más. Sin embargo, a veces fallamos en el formato de las imágenes. No es una cuestión baladí ya que los tamaños óptimos cambian con el tiempo a medida que cada red social modifica su plataforma. Por este motivo es tan importante estar al tanto de esos detalles.

En esta infografía de Constant Contact se muestran las dimensiones de una imagen estándar para las seis principales redes sociales a día de hoy.

El arcoíris de Correos y la indignación como propulsión

El arcoíris de Correos y la indignación como propulsión

La campaña LGTBI de Correos ha sido un éxito inesperado gracias en especial a los “haters”, y a los “haters” de los “haters”. Los promotores contaban con tener presencia en algunos informativos de televisión, algo de tinta en los medios impresos y pixels en los online, comentarios en radio y poco más. El presupuesto del que disponía la agencia Grey España era reducido, no daba para comprar espacios publicitarios y hacer la típica campaña institucional. Pero, sorpresa… hay un ingrediente que se escapa al control, de características explosivas pero altamente eficaz en estos tiempos: la indignación.

… hay un ingrediente que se escapa al control, de características explosivas pero altamente eficaz en estos tiempos: la indignación.

El enfado de algunos no estaba ni en el slogan, “¡Qué bueno que cada uno sea como quiera y celebrarlo juntos!”, ni en el diseño del sello. No, no, no. La provocación vino por rotular con la bandera arcoíris instalaciones y mobiliario de Correos. En realidad, solo se trataba de nueve buzones en lugares seleccionados de Madrid, cinco furgonetas de reparto y la oficina de Correos de Chueca. El objetivo de la agencia era que se viralizaran esas imágenes. Y así fue, gracias a los “haters” de la campaña, especialmente a VOX, que consideró un gasto superfluo en tiempos de crisis cuando “no hay dinero para respiradores ni para ERTE”. Muchos de sus seguidores amplificaron la crítica y a ellos se sumó la indignación de otros muchos, que creyeron que la campaña era un gasto millonario. Y no es de extrañar que se pensase esto ya que las imágenes se expandieron por la red como la mayor de las pandemias. Sin la ayuda de tantos indignados hubiera sido imposible tal alcance con un coste tan bajo.

Y es que los números son tozudos. La recaudación por la venta del sello conmemorativo se aproxima a 30.000 euros y la producción de la campaña no llegó a 12.500 euros (2.500 euros rotular la oficina de Chueca, 164 euros por cada uno de los nueve buzones y 1.275 euros por la rotulación de las furgonetas); cantidad pírrica si la comparamos con la repercusión publicitaria valorada en 800.000 euros.

Los cineastas de mañana, en el TikTok de hoy

Los cineastas de mañana, en el TikTok de hoy

Reconozco que me gusta estar atento y curiosear para ver lo que se cuece alrededor de las redes sociales que se van haciendo un sitio en la short list del gran público. Reconozco también, que no siempre las entiendo. Reconozco una vez más que, en su día, Musical-ly no me llamó excesivamente la atención; y es que la entendí como algo muy ligado al ámbito de la “performance” musical, muy del gusto oriental. Algo así como un karaoke con stickers de animalitos amarillos con bocas desproporcionadas. Sin embargo, tras su compra por parte de Bytedance y su unión a TikTok, la cosa empezó a cambiar. Y mucho. Y rápido, que es como cambian las cosas en redes sociales.

No quiero con esto decir que una parte de TikTok no siga siendo una escuela monocorde y repetitiva de tutoriales de #suffledance, de #reggaeton, un escaparate de adolescentes, y no tan adolescentes, en poses sugerentes o un almacén de #rooftopers y #daredevils mirando al infinito, bajo la lluvia, desde la cornisa de un rascacielos de Shanghái mientras suena algo de dubstep, no sé: Alan Walker, por ejemplo.

TikTok te ofrece lo que te gusta, lo que más tiempo dedicarías a ver, independientemente de si viene de alguien a quien sigues o no.

Lo que sí que veo, y con cierta satisfacción, es la aproximación de jóvenes creadores a la producción y a la edición de vídeo: a la generación de contenidos audiovisuales más complejos con medios irrisorios. Esto abarca todos los ámbitos: guionistas, directores, técnicos de montaje, iluminadores, actores… gente que con muy pocos medios llega a generar resultados espectaculares. Se nota que TikTok ha crecido al albur de otras redes de contenido audiovisual, que muchas de sus cuentas son spin-offs de Youtube o espacios que buscan redirigir tráfico hacia Instagram, pero la diferencia con las otras redes es que su endemoniado algoritmo es tan sumamente eficiente y su velocidad de entrega de contenidos, acelerados casi de manera geométrica, te mete en un entorno tan trepidante y adictivo ante el que es difícil no sucumbir. ¿Dónde está la clave? TikTok te ofrece lo que te gusta, lo que más tiempo dedicarías a ver, independientemente de si viene de alguien a quien sigues o no. Si te gustan mucho, ya les seguirás y, si no les sigues, tampoco te preocupes, que te seguirán apareciendo.

Y entre toda esta ciclogénesis de contenidos, destacan tendencias muy centradas en la producción audiovisual, como los #transitioners, con más de 6 billones (con “b”) de visualizaciones: especializados en hacer transiciones entre distintos planos que hacen que “La soga” de Alfred Hitchcook llegue a parecer lenta como la misa del Gallo. También destacan los que se especializan en “literales”, en los que la imagen debe acompañar a la letra de la canción que está sonando o los especialistas en loops, en el que es fácil quedarte viendo una y otra vez el mismo vídeo de 15 segundos sin darte cuenta de que ya ha terminado…  También es fácil encontrar fotógrafos o especialistas en vídeo que desarrollan sus propios tutoriales para difundir su know-how, y ver después a un sinfín de seguidores poniendo en práctica lo aprendido y compartiendo los secretos de la producción a su vez.

Y no quiero olvidar a los generadores estrictos de contenidos, que con poquísimos medios son capaces de mantener una legión de seguidores gracias a lo rápido, desenfadado y natural de sus propuestas. ¿Y cuál es la diferencia con Youtube? La velocidad. Historias completas en 15 segundos. En un minuto, a lo sumo. Siempre hay tiempo para una más. Siempre hay tiempo para seguir perdiéndolo en TikTok. Me recuerda al viejo slogan de las patatas Lays: ¿A que no puedes comer sólo una?

Todo esto me hace pensar en los cineastas de mañana. Seguro que muchos de ellos están floreciendo en el TikTok de hoy.  Acostumbrados a sacar chispas con escasos medios, ¿qué no harán en unos años a nada que consigan financiación? No puedo evitar pensar que serán producciones en las que la naturalidad será un valor, también serán rápidas, trepidantes, reflejos críticos de la realidad y sobre todo, rebosantes de creatividad. Eso pienso. Luego, ya será lo que tenga que ser. O no.

6 tendencias en marketing que veremos en el 2017

6 tendencias en marketing que veremos en el 2017

Si el 2016 ha estado marcado por el auge del video marketing, el uso de big data, el fin del flash en las webs, la compra de LinkedIn por parte de Microsoft, el posible cierre de Twitter, la batalla entre Snapchat e Instagram por con conquistarnos o el falseo de datos de audiencias, del que ya nos tiene acostumbrado Facebook, y al que se suma twitter… hoy ponemos la vista en lo que está a punto de llegar. ¿Qué cambios en marketing, redes sociales e Internet están por venir?¿Qué tendencias están en camino?

(más…)

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