El arcoíris de Correos y la indignación como propulsión

El arcoíris de Correos y la indignación como propulsión

La campaña LGTBI de Correos ha sido un éxito inesperado gracias en especial a los “haters”, y a los “haters” de los “haters”. Los promotores contaban con tener presencia en algunos informativos de televisión, algo de tinta en los medios impresos y pixels en los online, comentarios en radio y poco más. El presupuesto del que disponía la agencia Grey España era reducido, no daba para comprar espacios publicitarios y hacer la típica campaña institucional. Pero, sorpresa… hay un ingrediente que se escapa al control, de características explosivas pero altamente eficaz en estos tiempos: la indignación.

… hay un ingrediente que se escapa al control, de características explosivas pero altamente eficaz en estos tiempos: la indignación.

El enfado de algunos no estaba ni en el slogan, “¡Qué bueno que cada uno sea como quiera y celebrarlo juntos!”, ni en el diseño del sello. No, no, no. La provocación vino por rotular con la bandera arcoíris instalaciones y mobiliario de Correos. En realidad, solo se trataba de nueve buzones en lugares seleccionados de Madrid, cinco furgonetas de reparto y la oficina de Correos de Chueca. El objetivo de la agencia era que se viralizaran esas imágenes. Y así fue, gracias a los “haters” de la campaña, especialmente a VOX, que consideró un gasto superfluo en tiempos de crisis cuando “no hay dinero para respiradores ni para ERTE”. Muchos de sus seguidores amplificaron la crítica y a ellos se sumó la indignación de otros muchos, que creyeron que la campaña era un gasto millonario. Y no es de extrañar que se pensase esto ya que las imágenes se expandieron por la red como la mayor de las pandemias. Sin la ayuda de tantos indignados hubiera sido imposible tal alcance con un coste tan bajo.

Y es que los números son tozudos. La recaudación por la venta del sello conmemorativo se aproxima a 30.000 euros y la producción de la campaña no llegó a 12.500 euros (2.500 euros rotular la oficina de Chueca, 164 euros por cada uno de los nueve buzones y 1.275 euros por la rotulación de las furgonetas); cantidad pírrica si la comparamos con la repercusión publicitaria valorada en 800.000 euros.

¿Vale más tu marca que tu empresa? Entonces has hecho las cosas muy bien

¿Vale más tu marca que tu empresa? Entonces has hecho las cosas muy bien

Hace unos meses “acompañé” a mi hijo al cine para ver Assassin’s Creed. Intentando resumir, la película trataba sobre unos tíos vestidos de monja que, mientras hacen parkour, se pasan a cuchillo a todo semoviente que se les atraviesa en el vector que se podría trazar entre sus narices y una manzana cibernética, que a su vez es un cruce entre la bola de Pokemon Go y un Bakugan. Todo lo demás, puro artificio.

El caso es que pasé un buen rato pensando en el poder de una marca: Assassin’s Creed. Assassin’s Creed es una serie de videojuegos que datan del año 2007 y que están basados en una novela de un autor esloveno, Vladimir Bartol, que se titulaba Alamut, y que prácticamente nadie conoce porque su marca era una mierda. Sin embargo, con la película ha pasado lo contrario: el cine estaba abarrotado, aunque la película era una mierda, porque la marca es excepcional.

También hace unos meses era noticia que Mc Donald´s estudiaba vender su negocio hostelero (más de 2.200 restaurantes en China) para centrarse en lo que ellos consideran determinante: la marca. Eso les permite desligar sus esfuerzos de las operaciones mundanas del día a día -picar y amasar carnaca, limpiar bandejas, cambiar bombillas y esas cosas- para centrarse en lo que realmente aporta valor: la mercadotecnia y la imagen global.

Recuerdo un comentario que hizo, hace muchísimos años ya, Patxi Doblas, profesor de historia de la publicidad en la UPV: “Si Coca~Cola quebrase mañana, gracias a la fuerza de su marca tardaría 24 horas en volver a dar beneficios” Le miramos con esa cara de mostrencos que ponemos los alumnos ante frases rimbombantes, y seguimos con nuestras vidas. Sin embargo, a mí, aquel comentario se me quedo rebotando por algún lugar entre las dos orejas, dotando para siempre de un universo de significación a la publicidad corporativa, que aunque es mucho más intangible que las campañas de producto o servicio y, resulta más determinante en el largo plazo. Tanta razón tenía Patxi que Coca~Cola hace ya muchos años que vendió sus operaciones en el ámbito internacional para dedicarse en exclusiva a gestionar su marca que, por cierto, un año más ha resultado ser la más valorada en España.

El fabricante de electrodomésticos turco Arçelik, compro los derechos de la marca Grundig en Europa por 50.000.000 €.

Pero esto no sólo pasa con el sector de bebidas y alimentos. Es algo mucho más habitual de lo que creemos. Algunos lo hacen por vocación y otros porque no les queda otra. Entre los años 50 y 70 hubo grandes marcas alemanas que alcanzaron un nivel de prestigio extraordinario y que, financieramente, no pudieron hacer frente a los 80 y a los 90 (y exclusivamente por los pelos cardados y las hombreras). Hace un par de años Amazon me hizo una “propuesta” en función a mi historial de navegación: un transistor Grundig. ¿Todavía existía esa marca? Con curiosidad seguí el enlace y me encontré frente a un producto medicre. Lo primero que pensé fue: ¿Cómo puede Grundig, el fabricante de la prestigiosa serie de receptores multibanda Satellit, ofrecerme un radio-despertador chinorris con este aspecto tan deplorable? ¿Qué había pasado? Entré en la web del fabricante alemán y vi que sus productos no eran nada del otro mundo. Busqué directamente en google el término “Satellit 750” y descubrí que la serie de prestigiosos receptores la seguía fabricando Eton, una corporación norteamericana que mantiene la licencia de uso del nombre Grundig desde mediados de los 80, fecha en la que la alemana entró en bancarrota. Seguí indagando y descubrí que Grundig, ahora, ofrece lavadoras y secadores de pelo. ¿A qué se debe ese cambio de estrategia? Sencillamente, a que los derechos de la marca en Europa fueron comprados por el fabricante turco de electrodomésticos de línea blanca, Arçelik A.S. por 50.000.000 de dólares. La empresa, hoy en día, no es más que una gran marca que pasó de tener 10.000 empleados por todo el mundo a los 140 que conserva en su sede central en Nuremberg dedicados, principalmente y como no podía ser de otra manera, a marketing y ventas.

Pero tampoco estamos ante un caso aislado. Blaupunkt, otrora prestigiosa empresa del grupo Robert Bosch, muy centrada en el audio y la navegación para el automóvil, ha ido un peldaño más allá, y cansado de bregar con el mercado y el desarrollo de nuevos productos en un entorno altamente competitivo, se ha centrado en lo que realmente les da pasta: la marca. Es por ello que, mientras que en mercados como el español sólo comercializan sistemas de seguridad (que tan siquiera fabrican) en otros mercados internacionales ofrecen todo tipo de productos: desde sistemas de navegación hasta cocinas o secadores de pelo. ¿Cómo es posible? Sencillamente licencian su marca a terceros fabricantes para que se aprovechen de las bondades de la misma, y no sólo lo hacen, sino que es un servicio que ofrecen directamente desde el apartado “licencias blaupunkt” de su propia web. En esta página se glosan algunas de las ventajas de asociar un producto a su marca, de las que yo resalto, principalmente, estas:

  1. Beneficiarse directamente del gran valor añadido de la marca, en lugar de dedicar tiempo y dinero a crear y posicionar una nueva.
  2. Superar las barreras y ahorrar tiempo de entrada en nuevos mercados.
  3. Incrementar los beneficios con mayores márgenes logrados en el mercado.
  4. Aumentar la eficiencia y la flexibilidad gracias a una mayor concentración en la gestión del producto como consecuencia de la transferencia exitosa de las actividades de marca y venta.

El negocio está muy bien pensado. No puedo competir con las marcas de mercados emergentes, que producen mucho más barato, así que me centro en seguir cultivando mi querida marca y te la alquilo. A cambio me encargo de supervisar y dirigir tu comunicación, tu presencia en ferias e incluso, de manera opcional, apoyo activo en la distribución.

Tal vez la máxima expresión de este sistema de licencia sea el de la Telefunken Partner Alliance, que conscientes de que 112 años de historia no pueden irse al garete por una simple quiebra, formó en el año 2009 una alianza entre más de 35 empresas, presentes en 120 países, con el fin de preservar los valores de marca tradicionales de Telefunken (y, a ser posible, no sus esquemas de costes y estrategias financieras)

Los ejemplos no acaban aquí: se suceden, principalmente, con bienes de consumo conocidos por el gran público… o por el menos grande y más selecto. Es el caso de  Hispano Suiza en nuestro país. El otrora internacionalmente aclamado constructor de vehículos de lujo catalán, espera agazapado su oportunidad, como en su día lo hizo Bugatti, tras ser comprado por el grupo VAG. Y es que por años que puedan pasar, las buenas marcas son muy conscientes del gran valor que poseen, y que va mucho más allá del de su capacidad de producción.

La revolución del directo

La revolución del directo

En este momento, un simple botón en nuestros teléfonos móviles nos permite iniciar una retransmisión de vídeo en directo. Un 91% de los dispositivos en España incorporan ya conexión a Internet y 9 de cada 10 usuarios pueden lanzar contenidos en vivo desde cualquier lugar. Si el año 2016 se ha caracterizado por la revolución de esta nueva forma de comunicación a través de las redes sociales, el 2017 será el año en el que se asiente y perfeccione.

Todo comenzó con el lanzamiento de Periscope, la primera aplicación que permitía el vídeo en directo que no dejó indiferente a nadie. A los tres meses de su puesta en marcha en el 2015 ya contaba con 10 millones de usuarios activos y al final del primer año, superaba las 200 millones de retransmisiones. Fue Twitter quién tomó testigo de esta innovación y la incorporó enseguida a su aplicación.

El resto de las redes sociales se han ido sumando a este nuevo formato ofreciendo servicios adicionales y oportunidades al usuario. Facebook Live Video en un principio sólo estaba disponible para personajes públicos pero más tarde la opción streaming pasó a estar en manos de todos los usuarios de la plataforma. Las novedades que añadió fueron entre otras: las reacciones mediante emoticonos, la aplicación de filtros, realización de encuestas en directo, posibilidad de dibujar doodles en la pantalla.

Recientemente se ha sumado a la iniciativa Instagram Live. La aplicación había lanzado el pasado mes de julio Instagram Stories compitiendo con Snapchat con la posibilidad de subir fotos y vídeos a la historia del usuario y de que estas desaparezcan pasadas las 24 horas. Desde noviembre, permite la emisión de imágenes en directo y a diferencia de las otras redes sociales, en esta los vídeos no se guardan en el perfil por lo que no es posible su visualización en diferido.

YouTube, que siempre trata de mantenerse como principal plataforma en la transmisión de este tipo de contenidos, lanzará mañana una nueva herramienta: Super Chat. El fin es que, tanto aficionados como creadores de vídeo, establezcan una conexión más fluida durante los directos. Cualquier usuario puede comprar Super Chat y de esta forma, resaltar su mensaje entre la multitud que recibe el creador.

Está demostrado que los vídeos en vivo y en directo atraen mayor cantidad de interacción: multiplican hasta en un 50% el índice de respuesta en comparación con otros contenidos audiovisuales, aumentan el número de ‘me gustas’ y los comentarios de las publicaciones. Los que se pueden beneficiar de esta nueva herramienta son muchos, tanto empresas como medios de comunicación o políticos, entre otros.

Esta vía de comunicación es eficaz siempre y cuando se logre poner al usuario en lugar de la otra persona, sólo así captará su atención, y para ello, debe conocerse cuál es el público target y la manera de llegar a él.

No pensemos que tener al alcance esta nueva forma de comunicar significa que tengamos que utilizarla para absolutamente todo. De hecho, no debemos. A la hora de retransmitir imágenes en directo sería conveniente tener en cuenta ciertos factores:

  1. ¿Es necesario emitir en directo a través de las redes sociales?

Tiene muchos más riesgos que la emisión de un vídeo en diferido, con su edición y montaje. Algunos de los fallos que nos podemos encontrar es una mala iluminación o audio, un horario inadecuado para nuestra audiencia o cualquier tipo de imprevisto como lo puede ser un fallo de conexión. Por otro lado, no debemos excedernos con los contenidos, retransmisiones constantes y sin importancia. Tres casos claros que merecen la pena ser retransmitidos y que añaden valor a nuestra marca son:

  • Lanzar un nuevo producto
  • Mostrar cómo se usan tus productos (trucos, consejos…)
  • Entrevistar a alguien relevante y/o responder preguntas
  1. ¿Qué plataforma conviene utilizar?

Hoy contamos con varias plataformas que permiten la retransmisión en directo mediante nuestras redes sociales y por ello, debemos escoger aquella en la que nuestra audiencia sea más potente y podamos ejercer mayor influencia. Algo a tener en cuenta, también, es que el visionado de contenidos en algunas de ellas no es posible una vez finalizado el directo, como es en el caso de Instagram.

  1. Vídeo en directo no es sinónimo de improvisación

Y este es un grave error de principiante. Toda estrategia de comunicación requiere previamente una planificación, un motivo y objetivos claros.

El vídeo en directo es una potente herramienta y con un buen uso de ella puede llegar a convertirse en un pilar de confianza entre la marca y el público. A los consumidores digitales les transmite credibilidad porque ven las cosas tal cual son. Además de ser mucho más efectivo para captar clientes y aumentar ventas, uno se puede ahorrar buena parte de la inversión publicitaria.

Otras de sus ventajas:

  • Mejora posicionamiento SEO
  • Incremento del recuerdo de la marca
  • Mayor engagement y efectividad
  • Aumenta la tasa de conversión

Esta revolución sólo acaba de empezar. Habrá mejoras que estén por llegar y que decidirán finalmente cuál va a ser el papel de la emisión en directo. Durante el año pasado, se trabajaba para potenciar el vídeo y hoy, se apuesta por que los usuarios se lancen y emprendan un camino con esta nueva estrategia.

Renovarse o morir

Renovarse o morir

Esto es lo que han debido de pensar este verano los diseñadores de Google, Instagram, Twitter y Linkedin, ya que ha sido volver de vacaciones y ponerse manos a la obra para realizar un lavado de cara a sus redes.

El martes nos despertábamos con la depresión post vacacional y con la sensación de estar viendo mal el logo de Google, pero no era un problema de visión ni nuestro iphone se había vuelto loco, el logo de Google había cambiado.

Esta es la quinta vez que el logo se rediseña, desde el año 1998 cuando Google comenzó su andadura. Este cambio de imagen de marca llega con la intención de mostrar a los usuarios un Google mas accesible y útil y para ello han optado por un diseño colorido y simple.

Por otro lado, nos encontramos a tres de las redes sociales más populares: Twitter, Instagram y Linkedin. Entre ellas se está librando otra batalla, que consiste en pisar los talones de quien va por delante de ellas.

De esa forma, podemos observar como en los últimos días Twitter ha permitido a algunos de sus usuarios usar nuevas herramientas para la edición de fotografías y de vídeos, y es que en la compañía deben haberse dado cuenta de que sus usuarios se estaban cambiando al bando del popular Instagram. Pero como dice el refrán “no es oro todo lo que reluce” porque en Instagram también están de cambios.

Desde hace unos meses la compañía se ha encontrado con un duro rival, que no es otro que Snapchat que ha conseguido colar su app entre los más jóvenes y sobretodo en el mundo de los famosos. Este hecho no ha pasado desapercibido y desde Instagram ya han reaccionado, permitiendo a sus usuarios mandar mensajes privados y en grupo, en los que se pueden incluir fotografías. De esta forma pretenden seguir ganando adictos y que Snapchat no les tome la delantera.

Por último, nos encontramos con la red social empresarial por excelencia, Linkedin, que ha querido restar un poco de seriedad a la forma que había hasta ahora de comunicarse entre contactos y ponerse al día. Por ello, ha anunciado que transformará su sistema de mensajes a un formato más gráfico donde se podrán incluir emoticones, stickers y gifts. De esta manera los mensajes no tendrán la apariencia de ser simples correos electrónicos, si no más bien un sistema de mensajería instantánea parecido a Whatsapp.

 

 

Errores frecuentes de las empresas españolas en el uso de las redes sociales

Errores frecuentes de las empresas españolas en el uso de las redes sociales

Nos hacemos eco en Carvajal & Portell de los 9 errores de las empresas españolas en el uso del social media que Julián Villanueva y José Luis Orihuela identificaban después del estudio realizado sobre los medios sociales y la alta dirección en España.

Han pasado ya algunos meses desde su presentación en el IESE pero consideramos que son de plena vigencia:

Error 1. No hacer nada. Si tu marca es relevante, ya está en los medios sociales, aunque no quieras. Escucha y observa qué se dice de tu empresa. Y si decides estar presente, hazlo cuanto antes y será más sencillo conseguir seguidores.

Error 2. Estar de manera pasiva. Hay un número representativo de empresas que un día deciden tener presencia en alguna red pero que acaban desatendiendo el sitio o publicando noticias de escaso interés o muy mediocres.

Error 3. La estrategia en medios sociales no está alineada con la estrategia comercial y de marketing. Con frecuencia la alta dirección no entiende los nuevos canales de comunicación haciendo que se conviertan en algo residual, alejándolos de la estrategia comercial.

Error 4. Marketing y comunicación tampoco están alineados. La visión de la dirección comercial y la de marketing, ven la misma realidad de forma muy diferente.

Error 5. Demasiados objetivos. Si bien es cierto que los medios sociales permiten alcanzar varios objetivos simultáneamente, conviene identificar los principales hitos para evitar dispersarse.

Error 6. Sobre-estimar el impacto y la facilidad de llegar a los clientes. Aunque los directivos encuestados opinan que es más fácil obtener notoriedad en los medios sociales que en los tradicionales, lo cierto es que conseguir la atención de mis clientes requiere perseverancia e inteligencia.

Error 7. Presupuestos raquíticos. No asustan cifras abultadas cuando se habla de inversiones “off line”: el 90% dedica a online el 50% o menos y el 70% dedica a los medios sociales el 10% o menos del online.

Error 8. Cada uno entiende lo que quiere cuando se le pregunta qué es un “community manager”.

Error 9. Se dice que se quiere escuchar al cliente, pero luego no se mide la reputación online. Se denota cierta distorsión entre hacer una escucha activa de mi cliente y observar que se dice de mi empresa, qué reputación tengo.

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