por Alberto F. Carvajal | Dic 12, 2025 | Marketing Digital
Durante años hemos medido el éxito digital en clics, posiciones y tráfico. Hoy ese marco resulta insuficiente. La irrupción de los grandes modelos de lenguaje no elimina el SEO, pero sí lo desplaza de su papel hegemónico y obliga a repensar cómo se construyen la visibilidad, la autoridad y la confianza en un ecosistema de búsqueda cada vez más mediado por la inteligencia artificial.
Del SEO léxico a la búsqueda semántica por entidades
Hablar hoy de la transición del SEO al GEO no es subirse a una ola de siglas nuevas ni anunciar la enésima muerte prematura del posicionamiento en buscadores. Es, más bien, aceptar que el ecosistema de la búsqueda ha cambiado de forma sustancial y que seguimos intentando medirlo con herramientas pensadas para otro escenario. El foro sobre IA aplicada al SEO celebrado el pasado 11 de diciembre en Tabakalera, organizado por SPRI Enpresa Digitala y Mondragón Unibertsitatea, sirvió para poner orden en una conversación que hasta ahora se movía entre la intuición, la experimentación, el entusiasmo tecnológico y una buena dosis de ruido.
Durante años, el SEO se ha construido sobre la búsqueda léxica. Palabras clave, variaciones, long tail y una obsesión casi artesanal por ocupar posiciones cada vez más altas en el SERP. Sin embargo, ese modelo empezó a mostrar grietas con la llegada de la web semántica y termina de resquebrajarse cuando entran en juego los grandes modelos de lenguaje. El foco se desplaza progresivamente de las keywords a las entidades, de la coincidencia literal al entendimiento del concepto. El funnel se invierte: ya no se parte de una palabra para llegar a un significado, sino de un significado para, si es necesario, aterrizar en una formulación léxica concreta.
El contenido como huella digital y no como simple generador de tráfico
Este cambio tiene consecuencias profundas en la forma de producir contenido. Una de las ideas señaladas durante el foro fue que el blog, lejos de perder relevancia, la recupera, aunque ya no pueda generar el mismo volumen de tráfico que hace una década. Su función ha mutado. El contenido editorial, los PDFs, las fichas técnicas, los catálogos y las referencias externas forman hoy parte de una huella digital que no solo consumen las personas, sino también los LLMs. Para estos sistemas, la estructura, la claridad y la coherencia del contenido son tan importantes como lo fue en su día la densidad de palabras clave.
El resultado es paradójico. Se pierden clics, pero se ganan decisiones mejor informadas. Quien llega a la web lo hace con un nivel de conocimiento previo mucho más alto y con una intención más definida. El tráfico deja de ser un fin en sí mismo para convertirse en una consecuencia secundaria de algo más relevante: la capacidad de una marca para aportar contexto y criterio.
De competir por posiciones a competir por aparecer en respuestas
En este nuevo escenario ya no competimos exclusivamente por posiciones en Google. Competimos por aparecer en las respuestas. Respuestas que pueden generarse en buscadores tradicionales con AI Overviews, en chatbots, en marketplaces o incluso en redes sociales. El posicionamiento deja de ser una fotografía estática para convertirse en una probabilidad.
Además, el efecto long tail no solo se mantiene, sino que se amplifica. Cada prompt es único, incluso cuando se formula de manera idéntica, y el resultado depende tanto del contexto como de la calidad de la pregunta. El contenido deja de optimizarse para una consulta concreta y pasa a formar parte de un entramado de referencias que la IA combina y reinterpreta constantemente. ¿Esto que significa? Que dos usuarios con un mismo prompt van a obtener respuestas diferentes. La clave consiste en estar en el Top of «AI-mind», si se me disculpa el neopalabro. (Creo que lo he vuelto a hacer 😩)
Información abierta, activos accesibles y documentación preparada para la IA
Este cambio obliga a revisar uno de los grandes dogmas del SEO clásico: la retención de la información. Bloquear catálogos técnicos tras formularios, pedir un email para acceder a documentación básica o dosificar el conocimiento empieza a ser contraproducente. Si la IA no puede acceder a tus activos, simplemente no existes para ella. La documentación técnica, las fichas de producto, las preguntas frecuentes o los contenidos estructurados dejan de ser un complemento y se convierten en infraestructura básica. No se trata de repetir una palabra clave, sino de liberar conocimiento de forma comprensible, accesible y reutilizable, tanto para personas como para sistemas automáticos. ¿Quién va a gobernar ahora, dentro de las organizacones, la información liberada? Esa es una reflexión que la digitalización del conocimiento y la construcción de la entidad nos va a obligar a hacer para gestionar de manera adecuada la reputación corporativa.
Reputación, consenso y autoridad en un entorno generativo
En paralelo, la reputación online adquiere un peso todavía mayor. Los modelos de lenguaje tienden a ofrecer respuestas de consenso, lo que convierte las reseñas, los testimonios y las menciones externas en un factor estratégico. Ya no basta con declararse experto; es necesario ser reconocido como tal por terceros. Si la IA no te recomienda, la pérdida de visibilidad es real, aunque tu web siga “bien posicionada” según los criterios tradicionales. En este contexto, el SEO no desaparece, pero sí pierde su centralidad absoluta. Sigue siendo la base sobre la que se alimentan los sistemas de IA, pero debe adaptarse a perfiles muy distintos y priorizar contenidos informativos que resuelvan problemas antes de intentar vender soluciones.
Menos hype y más contexto en un mercado que sigue mirando a Google
Conviene introducir algo de calma en el relato. El hype sobre la importancia de las consultas directas sobre los LLM’s existe y se está explotando. Los datos muestran que Google mantiene una cuota de mercado aplastante y que, entre 2022 y 2025, apenas ha cedido algo más de un tres por ciento. La mayoría de los usuarios siguen recurriendo al buscador tradicional y lo seguirán haciendo durante bastante tiempo. La IA no sustituye el ecosistema de búsqueda, lo amplía. De hecho, hacerse un hueco en las AI Overviews pasa por generar contenido informativo de calidad. No se posicionan zapatillas deportivas, se posiciona una guía previa para preparar un maratón. La clave está en anticipar intenciones de búsqueda y satisfacerlas con rigor.
El riesgo de los contenidos artificiales y el empobrecimiento del conocimiento
Existe, además, un riesgo evidente en la proliferación de contenidos generados por IA sin control editorial. La retroalimentación entre modelos empobrece las respuestas, aumenta las alucinaciones y puede convertirse en un criterio de descarte en los resultados de búsqueda. No es casual que Wikipedia haya desarrollado guías específicas para detectar este tipo de textos, como las recogidas en su documentación pública sobre señales de escritura generada por inteligencia artificial. (Signs of AI writing https://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Signs_of_AI_writing) Usar la tecnología sin criterio puede acabar teniendo el efecto contrario al deseado y erosionar la credibilidad de una marca en lugar de reforzarla. Humanizar el contenido es clave para posicionar en los IA Overviews.
El gran problema del GEO: cuando no todo puede medirse
El principal problema del GEO, al menos por ahora, es la medición. No existen métricas claras ni datos en tiempo real que permitan demostrar su eficacia con la precisión a la que nos ha acostumbrado el marketing digital. En cierto modo, volvemos a una lógica más cercana a la de la publicidad en prensa o televisión, donde el impacto es real, pero difícil de atribuir con exactitud. Esto no invalida el modelo, pero obliga a cambiar la forma de evaluar resultados y a asumir una cierta pérdida de control sobre el tráfico y la atribución directa. Y desde el punto de vista de los que vivimos de esto, nos complica demostrar con cifras que nuestro esfuerzo está produciendo resultados a corto, algo a lo que se han acostumbrado nuestros clientes. El SEO siempre ha sido una carrera de fondo. El GEO también lo es, y además requiere un acto de fe. Pero o crees, o te quedas fuera. Y llegar tarde a la carrera puede ser no llegar nunca.
El usuario sigue en el centro, aunque el intermediario haya aprendido
La conclusión es menos disruptiva de lo que parece. El usuario sigue siendo el centro. Siempre lo fue. La diferencia es que ahora hay un intermediario que aprende, interpreta y recomienda. Y quien no alimente correctamente a ese intermediario con contenido útil, fiable y accesible, simplemente dejará de formar parte de la conversación.
#SEO #GEO #InteligenciaArtificial #MarketingDigital #EstrategiaDigital #BúsquedaSemántica
Este artículo contiene mis impresiones personales sobre el Foro IA aplicada al SEO
(Tabakalera, Donostia 11-12-25)
Organizan
SPRI Enpresa Digitala
Mondragón Universitatea
Ponentes
Fernando Maciá, fundador y CEO de Human Level.
Juan González, consultor SEO especializado en ecommerce y fundador de USEO.
MJ Cachón, jefa de la tripulación LAIKA.
Lorena Romero, SEO Manager de Puma Europa.
Web con las ponencias del evento
https://foro-ia-aplicado-web.lovable.app/
por Alberto F. Carvajal | Dic 1, 2023 | Estrategia, Marketing
El benchmarking es un proceso que implica comparar el rendimiento de una empresa, organización o proceso con el de otras entidades similares y líderes en el mercado. El objetivo del benchmarking es identificar las mejores prácticas y procesos que las empresas más exitosas utilizan para lograr el éxito y luego aplicarlas en la organización que busca mejorar su rendimiento. El análisis puede involucrar la comparación no solo de productos, servicios y prácticas, sino que también de los costos, la calidad, el tiempo de entrega, la satisfacción del cliente y otros factores críticos para el éxito del negocio, pudiendo ayudar a una empresa de diferentes maneras:
- Identificación de tendencias y oportunidades: El benchmarking permite a las empresas comparar su desempeño con el de sus competidores y líderes del mercado, lo que puede ayudar a identificar tendencias y oportunidades en el mercado.
- Mejora de la eficiencia: Al comparar sus procesos y estrategias con los de sus competidores, las empresas pueden identificar áreas en las que pueden mejorar su eficiencia y reducir costos.
- Innovación: El benchmarking también puede ser una fuente de inspiración para la innovación y el desarrollo de nuevos productos y servicios.
- Evaluación del desempeño: El benchmarking proporciona una evaluación objetiva del desempeño de una empresa, lo que permite a las empresas medir su progreso y tomar medidas para mejorar.
- Mejora de la satisfacción del cliente: Al comparar su desempeño con el de sus competidores, las empresas pueden identificar áreas en las que pueden mejorar la satisfacción del cliente y aumentar su lealtad.
Benchmarking interno y externo
El benchmarking puede ser tanto interno como externo. El benchmarking interno implica comparar los procesos y prácticas de diferentes departamentos dentro de una empresa, mientras que el benchmarking externo implica comparar las prácticas de una empresa con las de otras organizaciones fuera de ella. El benchmarking puede ayudar a una empresa a mejorar su rendimiento y mantenerse competitiva en el mercado.
En resumen, el benchmarking es una herramienta valiosa para las estrategias de marketing, ya que ayuda a las empresas a mejorar su desempeño, identificar tendencias y oportunidades en el mercado, y aumentar la satisfacción del cliente.
por Alberto F. Carvajal | Nov 1, 2023 | Estrategia, Marketing, Marketing Digital
No puedo negar que siento pasión por el sector industrial. Y por el marketing y la comunicación. Sin embargo, estos que son dos de mis «mejos» no siempre mantienen una relación cordial entre sí. Y es que la industria ha basado tradicionalmente sus estrategias de marketing en la asistencia a ferias y exposiciones y en la edición de catálogos de producto, pero la explosión de posibilidades que ofrece el marketing digital llegó para abrumar a un sector que discurría en total conformidad con su statu quo. Solo hay que darse un paseo por sus páginas web (muchas de ellas aún utilizan Flash) para ver están hechas porque «había que hacerlo», sin estrategia ni planificación, se alimentaron en su día de cualquier manera y perviven mutiladas sin ningún tipo de mantenimiento. Excepto algunas grandes industrias y otras de menor tamaño, pero con una decidida vocación de marketing, la mayor parte vive de espaldas a las posibilidades que brindan el e-commerce, las redes sociales o el video marketing (que ya tratamos en un artículo anterior) entre otras.
Razones para apostar por el marketing en el sector industrial
El marketing es esencial para el éxito de cualquier empresa, y esto también es cierto para las empresas del sector industrial, esquemas de negocio B2B que pueden tener un enfoque más técnico y menos orientado a la imagen y el branding. Sin embargo, el marketing es fundamental para que las empresas industriales alcancen sus objetivos comerciales y lleguen a su público objetivo. Aquí se explican algunas de las razones por las que el marketing puede resultar absolutamente diferencial en este sector.
- Aumentar la visibilidad: El marketing permite a las empresas industriales aumentar su visibilidad y ser reconocidas en el mercado. Esto es especialmente importante para las empresas que ofrecen productos o servicios técnicos o especializados, ya que el marketing les permite diferenciarse de la competencia y destacar.
- Mejorar la imagen: El marketing también ayuda a mejorar la imagen de la empresa y su reputación en el mercado. Esto es importante para construir una relación sólida con los clientes y atraer a nuevos clientes potenciales.
- Comunicación efectiva: El marketing permite a las empresas industriales comunicar de manera efectiva sus productos y servicios a su público objetivo. Esto incluye el uso de técnicas de publicidad, relaciones públicas, marketing de contenidos y otras estrategias para llegar a los clientes potenciales.
- Comprender mejor a los clientes: A través del marketing, las empresas industriales pueden aprender más sobre sus clientes, sus necesidades y sus deseos. Esto les permite desarrollar productos y servicios más efectivos y mejorar su experiencia de compra.
- Aumentar las ventas: Por último, el marketing es fundamental para aumentar las ventas de las empresas industriales. A través de la comunicación efectiva y el enfoque en el cliente, las empresas pueden atraer a nuevos clientes y aumentar su base de clientes.
En resumen, el marketing es un aspecto esencial de la estrategia de cualquier empresa, y es especialmente importante para las empresas industriales que desean tener éxito en el mercado y alcanzar sus objetivos comerciales. Por lo tanto, es importante que las empresas industriales inviertan en el marketing y adopten estrategias efectivas para mejorar su imagen, comunicarse con sus clientes y aumentar sus ventas. ¿Quieres dar el paso? Desde Carvajal&Portell podemos ayudarte a definir tu estrategia de marketing digital.
por Alberto F. Carvajal | Oct 3, 2023 | Web
El uso de un CMS de código abierto puede ser una excelente opción para aquellos que desean desarrollar una página web. Un CMS, o sistema de gestión de contenidos, es una plataforma que permite a los usuarios crear, gestionar y publicar contenido en línea sin tener que tener conocimientos profundos de programación o diseño web y a su vez, ofrecen una gran cantidad de herramientas y características que son útiles para mejorar la eficiencia y la productividad en la gestión de un website. Estas herramientas incluyen herramientas SEO, módulos de integración con otras plataformas y herramientas de análisis, entre otras.
Uno de los mayores beneficios de utilizar un CMS de código abierto es el coste. En comparación con los sistemas de código cerrado o de los desarrollos a medida, los CMS de código abierto son gratuitos y accesibles a cualquier persona que desee utilizarlos. Esto significa que las pequeñas y medianas empresas pueden ahorrar una gran cantidad de dinero en gastos de desarrollo y licencias de software, sin que esto implique una merma en la funcionalidad, ya que otra ventaja importante de utilizar esta fórmula de desarrollo es la flexibilidad y la escalabilidad. Estos sistemas están diseñados para ser altamente personalizables y pueden ser modificados para adaptarse a las necesidades específicas de una empresa, pudiendo crecer y evolucionar junto con las necesidades de la misma, contando con una comunidad de desarrolladores activa y comprometida que trabaja constantemente para mejorar y solucionar cualquier problema técnico que pueda surgir, como en el caso de la gran comunidad que alimenta WordPress. Esto significa que los usuarios pueden tener acceso a soluciones rápidas y efectivas para cualquier problema que puedan enfrentar.
Una de las mayores ventajas para cualquier empresa es que no se convierten en clientes cautivos de un proveedor
En Carvajal&Portell desarrollamos nuestros proyectos web utilizando CMS de código abierto siempre y cuando las exigencias funcionales lo permitan, ya que además cuenta con la importante ventaja de que nuestros clientes no mantienen una posición cautiva con respecto al desarrollo, pudiendo cambiar de proveedor y continuar el proyecto allí donde nosotros lo dejamos. Eso nos obliga a ser cada día mejores, y a dar un servicio siempre a la altura de sus expectativas.
En conclusión, utilizar un CMS de código abierto en el desarrollo de una página web ofrece muchas ventajas, incluyendo una amplia comunidad de desarrolladores y usuarios que pueden proporcionar soporte y soluciones, una amplia gama de características y herramientas, un menor costo de propiedad y una mayor flexibilidad en cuanto a la personalización y escalabilidad. Además, el código abierto significa que los sitios web pueden ser más seguros, ya que los errores y problemas de seguridad son resueltos rápidamente por la comunidad. Ofrece la combinación perfecta de facilidad de uso, funcionalidad avanzada y ahorro de costes, lo que significa que las empresas pueden centrarse en su contenido y en conectar con su público objetivo, en lugar de preocuparse por el costoso desarrollo y mantenimiento de un sitio web.
por Alberto F. Carvajal | Sep 4, 2023 | Comunicación, Estrategia, Marketing Digital, Redes Sociales, Storytelling
El calendario de publicaciones para un blog empresarial es un aspecto esencial para el éxito de una estrategia de marketing de contenidos. Este calendario permite a las empresas planificar y organizar sus publicaciones de manera eficiente, lo que a su vez ayuda a mantener una presencia constante en línea y a atraer y retener la atención de su público objetivo.
Definir un calendario de publicaciones para un blog empresarial es importante porque permite a las empresas tener un control sobre su contenido y asegurarse de que su mensaje llega a su audiencia de manera oportuna y relevante. Además, establecer un calendario permite a las empresas mantener un ritmo de publicación constante, lo que es esencial para construir y mantener la presencia en línea de una empresa.
Una vez que una empresa ha definido su calendario de publicaciones, es importante elegir la tipología de contenidos adecuados en función de los intereses de su público objetivo. Algunas de las tipologías de contenidos que deben considerar incluyen tutoriales, noticias y actualizaciones de la industria, entrevistas, opiniones y comentarios, historias de éxito de clientes, y entretenimiento relacionado con la industria.
Atentos a los cambios en los intereses de nuestra audiencia
Además, es importante tener en cuenta que los intereses de su público objetivo pueden cambiar con el tiempo, por lo que hay que evaluar periódicamente la efectividad del contenido y hacer ajustes si es necesario. Las empresas también deben considerar la integración de distintos formatos de contenido, como videos, infografías, y galerías de imágenes, para mantener a su audiencia interesada y comprometida.
Además de todo esto, se debe coordinar el calendario de publicaciones con la presencia en redes sociales, de forma que cada una de las entradas obtenga la máxima difusión posible, implicando a los trabajadores de la empresa en la medida de lo posible, para que colaboren a través de sus recomendaciones o «me gusta». En Carvajal&Portell contamos con un equipo de especialistas en la creación de contenidos para blogs de empresa y redes sociales, en caso de que necesites que te echemos un cable 😉
En conclusión, el calendario de publicaciones para un blog empresarial es una parte importante de cualquier estrategia de marketing de contenidos. Este calendario permite a las empresas planificar y organizar su contenido de manera eficiente y asegurarse de que su mensaje llega a su audiencia de manera relevante y oportuna. Además, elegir la tipología de contenidos adecuada en función de los intereses de su público objetivo es esencial para construir y mantener una presencia en línea sólida y efectiva.
