Del SEO al GEO: cuando dejar de perseguir el clic empieza a tener sentido
Durante años hemos medido el éxito digital en clics, posiciones y tráfico. Hoy ese marco resulta insuficiente. La irrupción de los grandes modelos de lenguaje no elimina el SEO, pero sí lo desplaza de su papel hegemónico y obliga a repensar cómo se construyen la visibilidad, la autoridad y la confianza en un ecosistema de búsqueda cada vez más mediado por la inteligencia artificial.
Del SEO léxico a la búsqueda semántica por entidades
Hablar hoy de la transición del SEO al GEO no es subirse a una ola de siglas nuevas ni anunciar la enésima muerte prematura del posicionamiento en buscadores. Es, más bien, aceptar que el ecosistema de la búsqueda ha cambiado de forma sustancial y que seguimos intentando medirlo con herramientas pensadas para otro escenario. El foro sobre IA aplicada al SEO celebrado el pasado 11 de diciembre en Tabakalera, organizado por SPRI Enpresa Digitala y Mondragón Unibertsitatea, sirvió para poner orden en una conversación que hasta ahora se movía entre la intuición, la experimentación, el entusiasmo tecnológico y una buena dosis de ruido.
Durante años, el SEO se ha construido sobre la búsqueda léxica. Palabras clave, variaciones, long tail y una obsesión casi artesanal por ocupar posiciones cada vez más altas en el SERP. Sin embargo, ese modelo empezó a mostrar grietas con la llegada de la web semántica y termina de resquebrajarse cuando entran en juego los grandes modelos de lenguaje. El foco se desplaza progresivamente de las keywords a las entidades, de la coincidencia literal al entendimiento del concepto. El funnel se invierte: ya no se parte de una palabra para llegar a un significado, sino de un significado para, si es necesario, aterrizar en una formulación léxica concreta.
El contenido como huella digital y no como simple generador de tráfico
Este cambio tiene consecuencias profundas en la forma de producir contenido. Una de las ideas señaladas durante el foro fue que el blog, lejos de perder relevancia, la recupera, aunque ya no pueda generar el mismo volumen de tráfico que hace una década. Su función ha mutado. El contenido editorial, los PDFs, las fichas técnicas, los catálogos y las referencias externas forman hoy parte de una huella digital que no solo consumen las personas, sino también los LLMs. Para estos sistemas, la estructura, la claridad y la coherencia del contenido son tan importantes como lo fue en su día la densidad de palabras clave.
El resultado es paradójico. Se pierden clics, pero se ganan decisiones mejor informadas. Quien llega a la web lo hace con un nivel de conocimiento previo mucho más alto y con una intención más definida. El tráfico deja de ser un fin en sí mismo para convertirse en una consecuencia secundaria de algo más relevante: la capacidad de una marca para aportar contexto y criterio.
De competir por posiciones a competir por aparecer en respuestas
En este nuevo escenario ya no competimos exclusivamente por posiciones en Google. Competimos por aparecer en las respuestas. Respuestas que pueden generarse en buscadores tradicionales con AI Overviews, en chatbots, en marketplaces o incluso en redes sociales. El posicionamiento deja de ser una fotografía estática para convertirse en una probabilidad.
Además, el efecto long tail no solo se mantiene, sino que se amplifica. Cada prompt es único, incluso cuando se formula de manera idéntica, y el resultado depende tanto del contexto como de la calidad de la pregunta. El contenido deja de optimizarse para una consulta concreta y pasa a formar parte de un entramado de referencias que la IA combina y reinterpreta constantemente. ¿Esto que significa? Que dos usuarios con un mismo prompt van a obtener respuestas diferentes. La clave consiste en estar en el Top of «AI-mind», si se me disculpa el neopalabro. (Creo que lo he vuelto a hacer 😩)
Información abierta, activos accesibles y documentación preparada para la IA
Este cambio obliga a revisar uno de los grandes dogmas del SEO clásico: la retención de la información. Bloquear catálogos técnicos tras formularios, pedir un email para acceder a documentación básica o dosificar el conocimiento empieza a ser contraproducente. Si la IA no puede acceder a tus activos, simplemente no existes para ella. La documentación técnica, las fichas de producto, las preguntas frecuentes o los contenidos estructurados dejan de ser un complemento y se convierten en infraestructura básica. No se trata de repetir una palabra clave, sino de liberar conocimiento de forma comprensible, accesible y reutilizable, tanto para personas como para sistemas automáticos. ¿Quién va a gobernar ahora, dentro de las organizacones, la información liberada? Esa es una reflexión que la digitalización del conocimiento y la construcción de la entidad nos va a obligar a hacer para gestionar de manera adecuada la reputación corporativa.
Reputación, consenso y autoridad en un entorno generativo
En paralelo, la reputación online adquiere un peso todavía mayor. Los modelos de lenguaje tienden a ofrecer respuestas de consenso, lo que convierte las reseñas, los testimonios y las menciones externas en un factor estratégico. Ya no basta con declararse experto; es necesario ser reconocido como tal por terceros. Si la IA no te recomienda, la pérdida de visibilidad es real, aunque tu web siga “bien posicionada” según los criterios tradicionales. En este contexto, el SEO no desaparece, pero sí pierde su centralidad absoluta. Sigue siendo la base sobre la que se alimentan los sistemas de IA, pero debe adaptarse a perfiles muy distintos y priorizar contenidos informativos que resuelvan problemas antes de intentar vender soluciones.
Menos hype y más contexto en un mercado que sigue mirando a Google
Conviene introducir algo de calma en el relato. El hype sobre la importancia de las consultas directas sobre los LLM’s existe y se está explotando. Los datos muestran que Google mantiene una cuota de mercado aplastante y que, entre 2022 y 2025, apenas ha cedido algo más de un tres por ciento. La mayoría de los usuarios siguen recurriendo al buscador tradicional y lo seguirán haciendo durante bastante tiempo. La IA no sustituye el ecosistema de búsqueda, lo amplía. De hecho, hacerse un hueco en las AI Overviews pasa por generar contenido informativo de calidad. No se posicionan zapatillas deportivas, se posiciona una guía previa para preparar un maratón. La clave está en anticipar intenciones de búsqueda y satisfacerlas con rigor.
El riesgo de los contenidos artificiales y el empobrecimiento del conocimiento
Existe, además, un riesgo evidente en la proliferación de contenidos generados por IA sin control editorial. La retroalimentación entre modelos empobrece las respuestas, aumenta las alucinaciones y puede convertirse en un criterio de descarte en los resultados de búsqueda. No es casual que Wikipedia haya desarrollado guías específicas para detectar este tipo de textos, como las recogidas en su documentación pública sobre señales de escritura generada por inteligencia artificial. (Signs of AI writing https://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Signs_of_AI_writing) Usar la tecnología sin criterio puede acabar teniendo el efecto contrario al deseado y erosionar la credibilidad de una marca en lugar de reforzarla. Humanizar el contenido es clave para posicionar en los IA Overviews.
El gran problema del GEO: cuando no todo puede medirse
El principal problema del GEO, al menos por ahora, es la medición. No existen métricas claras ni datos en tiempo real que permitan demostrar su eficacia con la precisión a la que nos ha acostumbrado el marketing digital. En cierto modo, volvemos a una lógica más cercana a la de la publicidad en prensa o televisión, donde el impacto es real, pero difícil de atribuir con exactitud. Esto no invalida el modelo, pero obliga a cambiar la forma de evaluar resultados y a asumir una cierta pérdida de control sobre el tráfico y la atribución directa. Y desde el punto de vista de los que vivimos de esto, nos complica demostrar con cifras que nuestro esfuerzo está produciendo resultados a corto, algo a lo que se han acostumbrado nuestros clientes. El SEO siempre ha sido una carrera de fondo. El GEO también lo es, y además requiere un acto de fe. Pero o crees, o te quedas fuera. Y llegar tarde a la carrera puede ser no llegar nunca.
El usuario sigue en el centro, aunque el intermediario haya aprendido
La conclusión es menos disruptiva de lo que parece. El usuario sigue siendo el centro. Siempre lo fue. La diferencia es que ahora hay un intermediario que aprende, interpreta y recomienda. Y quien no alimente correctamente a ese intermediario con contenido útil, fiable y accesible, simplemente dejará de formar parte de la conversación.
#SEO #GEO #InteligenciaArtificial #MarketingDigital #EstrategiaDigital #BúsquedaSemántica
Este artículo contiene mis impresiones personales sobre el Foro IA aplicada al SEO
(Tabakalera, Donostia 11-12-25)
Organizan
SPRI Enpresa Digitala
Mondragón Universitatea
Ponentes
Fernando Maciá, fundador y CEO de Human Level.
Juan González, consultor SEO especializado en ecommerce y fundador de USEO.
MJ Cachón, jefa de la tripulación LAIKA.
Lorena Romero, SEO Manager de Puma Europa.
Web con las ponencias del evento
https://foro-ia-aplicado-web.lovable.app/
