La mayor parte de las empresas no cuentan con una estrategia clara, ni se fijan unos objetivos concretos, a la hora de apostar por su presencia en las redes sociales. Esto es así hasta tal punto, que en muchas ocasiones no es extraño encontrarse con pequeños negocios locales que han desarrollado una sólida estrategia social, de la que claramente se benefician, mientras que grandes corporaciones hacen esfuerzos baldíos por mantener una presencia de la que no obtienen suficiente retorno que compense la inversión.

¿Qué están haciendo mal las empresas -y nosotros, sus agencias- que hace parecer que marchan con el paso cambiado en materia «social»? ¿Cuáles son los principales errores que cometen? Quiero aprovechar esta entrada para marcar una serie de apuntes, sin otra pretensión más que para que sirvan de punto de inicio a la reflexión.

1-Ceguera.

Hay que definir claramente que se espera de las redes sociales. Una empresa industrial no puede esperar vender productos al público residencial. Las amas de casa no están interesadas en cojinetes. Sin embargo, su presencia en social media puede ser una extraordinaria estrategia de SEO, o de imagen de marca. Ir a las redes sociales sin antes definir un plan de actuación y unos objetivos, es como intentar navegar por internet a ciegas… es muy probable que se acabe en un casino online. O peor.

2-Dispersión.

No todas las redes sociales son interesantes para una empresa, y mantenerlas al día cuesta un esfuerzo laboral y financiero importante. Es por ello que se hace necesario seleccionar bien, establecer unos objetivos y apostar con decisión para alcanzarlos.

3-Narcisismo.

Las empresas tienden a hablar continuamente de sí mismas, de lo que hacen y, sinceramente, eso suele ser poco relevante para su público potencial. Si la presencia online fuese sólo para el autobombo, esta entrada estaría hablando de Carvajal&Portell y, probablemente, no te habrías parado a leerla. Lo que es interesante es saber qué le preocupa a tus clientes, y ofrecerles esa información, aportándole valor añadido y demostrando que sientes sus mismas inquietudes y que eres un experto en tu sector de actividad. Una red social NO es un canal de venta. Una red social, puede ayudarte a vender.

4-Estanqueidad.

Hay muchas empresas en las que la información interdepartamental no fluye con naturalidad. La gestión de las redes sociales no incumbe sólo a marketing, o a RRHH, es una actividad que debe involucrar a todos los departamentos de una empresa pero, la responsabilidad última de la gestión debe estar en manos de un único departamento, un departamento con una decidida orientación a cliente.

5-Mi anillo… mi tesoro…

Es muy característico de las empresas con un modelo de negocio B2B, proteger los datos hasta el punto de que nunca llegan a hacer uso de una información que podría posicionarles favorablemente en el mercado, por miedo a que sus competidores tengan acceso a esa misma información. No se trata de publicar en luces de neón la fórmula de la Coca Cola, pero hay que ser conscientes de que, los líderes en cada mercado, las empresas competidoras de referencia, no suelen destacar por guardar silencio.

6-Tacañería.

Si una empresa apuesta por su presencia en redes sociales, debe asignar un presupuesto razonable. Es muy habitual que las empresas designen a un becario o a otro perfil sin experiencia y multitarea, para algo tan importante como gestionar su presencia de cara al gran público. Eso es un error. Las empresas deben dedicar atención, esfuerzos y recursos a potenciar su presencia en redes sociales. Al mismo tiempo deben apoyar esta presencia por estrategias SEM muy bien segmentadas, y lo que es más importante… medir, medir y medir. Analizar la pléyade de métricas disponibles en las campañas online, y optimizar constantemente el gasto en busca de alcanzar los objetivos inicialmente establecidos.

7-Falta de actividad.

Si tienes un canal abierto, aliméntalo o ciérralo. No lo dejes languidecer demostrando a tus posibles clientes que eres ineficaz en algo tan básico como la comunicación. Por precios más que razonables, se puede mantener vivo una red social, con información mensual, actualizada y relevante.

8-Obsesión por los seguidores.

Es mejor conseguir un puñado de seguidores relevantes, que cientos de miles que te ignoran. Esta premisa se explica en sí misma.

9-Sordera.

Uno de los principales valores de las redes sociales es su capacidad de retroalimentación. Ningún estudio sirve para decirte qué hacer para conducir tu empresa a buen puerto, pero sí que sirven para decirte qué no debes hacer. Escucha a tu público y contesta con honestidad. Sólo así serás capaz de aportar valor en el mercado.

10-Ni apocalípticos, ni integrados.

En cierta ocasión tuve la capacidad de conocer un consultor que hablaba de las redes sociales, a un cliente común, como si fueran el Bálsamo de Fierabrás. Era una de esas personas capaces de encajar cinco veces la palabra paradigma en una frase (juro que la frase no tendría más allá de 16 ó 18 palabras) Admirable. Admirable e inútil. Por otro lado hay personas a las que les he oído decir que «no creen» en las redes sociales. Como si lo que ellas creyesen o no fuese relevante para que las realidad de su entorno exista o deje de existir.

Es cierto que no se deben levantar expectativas que no se pueden cumplir. Pero también es cierto que nuestra ignorancia no puede ser el eje de nuestros análisis (parafraseando a Machado: «Castilla miserable, ayer dominadora, envuelta en sus harapos desprecia cuanto ignora.»). Es normal que el mundo evolucione a mayor velocidad de lo que hacemos nosotros, pero no podemos vivir para siempre en el pasado.

Las redes sociales no son la herramienta de marketing definitiva, ni mucho menos. Ni tampoco son producto de una moda pasajera, son el resultado de la evolución de la capacidad comunicativa de las sociedades avanzadas. Están ahí, a nuestra disposición y van a seguir estándolo ya para siempre.  No van a resolver nuestros problemas, pero si somos astutos, las podremos utilizar a nuestro favor. Eso sí, serán siempre un elemento más, y relevante, del mix de comunicación que nos permita alcanzar nuestros objetivos. En nuestra mano estará siempre adaptarlas a la medida de nuestras necesidades.

Probablemente habría otros apuntes mucho más interesantes que aportar a un debate serio y sesudo, pero por lo que a mí respecta, los que he puesto sobre la pantalla ya suman 10, que es una cifra redonda -algo así como un hito-, bonita y más que respetable para un simple publicitario, que no es más que una persona que observa lo que tiene a su alrededor y dice lo que le parece. O lo que le dejan.

Alberto F. Carvajal